跳出思维框架：用人类学视角探索商业、金融和公共决策
《透视:鸟瞰与虫眼》，阿娇·泰蒂著，董译，中国译文出版社，2023年。
作为一名前结构人类学研究生，我经常被问到以下三个问题:
1.结构人类学学什么？你了解人类的一切吗？
2.学人类学在现代社会有什么用？
3.结构人类学毕业的人一般做什么工作？
我一直想用一段话来试着把我学到的东西说清楚。但是每次讲的时候都会讲到东方主义和西方主义(这是我第一节课的内容，我记得很深，尤其是东方主义和西方主义这两个词)，自我和他者，美，美，和谐，世界是一个。总觉得自己无法真正解释什么是人类学，或者让身边的人明白人类学真正的好处。
最近看完了Gillian Tett写的《透视:鸟瞰与虫眼》这本书，很想把这本书推荐给读者。套用一句流行的话，Gillian Morty是我的“口腔替代品”。她用更准确、生动、丰富的语言介绍了人类学在组织文化、消费者行为、风险管理等领域的实际应用。她提出了一种全新的视角，即“人类学视角”。
吉莉安是《金融时报》的编辑。她拥有剑桥大学社会人类学博士学位。在《视角》一书中，阿娇的核心观点是，通过运用“人类学视角”，我们可以获得更全面、更深入的洞察，从而更好地理解和解决各种现实问题。
在这本书的序言中，阿娇开门见山地阐述了“人类学视角”的三个核心原则。
第一，在这个全球化的时代，我们迫切需要与陌生人感同身受、理解多元价值观的能力。人类学家恰好是这方面的专家，因为以前的人类学家都是去偏远不知名的地方做田野调查，调查看似“奇怪”的人类群体。
第二，学会倾听别人的意见，不管他们的想法有多奇怪。
第三，“陌生-熟悉”这个概念有助于我们看到自己和他人身上的盲点。人类学有两个好处，一是能让人与不熟悉的“他者”产生共鸣，二是能为熟悉的“自己”提供一面镜子。
如果这本书只是一味的解释以上三个原则，阿娇肯定会遇到我之前遇到的问题，读者也不知道她在说什么。幸运的是，阿娇是一名优秀的金融时报记者。她积累了许多不同主题的有趣故事。为此，在本书中，她通过许多实际案例展示了如何将人类学视角应用于商业、金融、政治和社会问题。
我想和大家分享一个“人类学视角”用于传染病防治的案例。
2014年初夏，当埃博拉病毒在非洲蔓延时，前去援助的西方医学专家最初坚持使用西方常见的防疫方法，因为这是一个被证明是成功的过程。然而，这一进程在非洲失败了。例如，在医学专家看来，遏制埃博拉病毒的最佳策略是将患者置于大型专门隔离中心。然而，人类学家的实地考察已经证实，埃博拉治疗中心离村民很远，病人走不了几英里。同时，在隔离中心使用不透明的墙壁也是一个可怕的错误。因为如果没有人知道大楼里发生了什么，病人更有可能逃跑。
为此，在伦敦，一群人类学家创建了一个名为“埃博拉应对人类学平台”的专门网站。他们的口号是:“抗击疫情的目标是抗击病毒，而不是当地的习俗。”他们提出了一些政策建议，比如改变隔离中心的风格，使其透明化。在当地社区建立大量小型治疗中心，而不仅仅是一个大型隔离中心。有效的教育和宣传策略需要考虑当地的文化和背景，例如利用村里的长者传达有关埃博拉风险的信息，而不是派年轻的外来者到村里提供医疗建议。考虑到很多人会坚持在家照顾生病的亲人，我们应该给他们相应的家庭治疗方案。
当这些建议被采纳时，到2015年春天，埃博拉患者不再逃离隔离中心，社区不再挖出尸体重新掩埋或袭击医护人员。感染的速度已经减缓。
通过这个案例，Kitty做了一个比喻:如果用僵化的经验和工具来控制疫情，就像试图在晚上只用指南针穿过黑暗的森林。指南针制作精巧，能准确辨别方向。但如果你只是盯着表盘，你很可能会撞到树上。
埃博拉疫情就是一个很好的例子，它显示了仅从医学角度看待大规模疫情的危险性和狭隘视野的局限性。如果只关注病毒本身及其传播途径，而忽视社会文化因素，可能会导致防控策略的失败。偷窥管中的豹子是致命的。我们的思维需要跳出这个狭窄的通道，人类学需要给我们一个更宏观的视角。
这个案例也证明了横向视野的重要性，横向视野包括深入了解文化背景，挖掘深层动机，强调全局观，注重参与式观察等等。当这些要素结合在一起，我们就能跳出狭隘的单一学科视角，以全新的视角看待问题，更全面地理解和解决疫情中的社会文化问题。
书中还有一个关于“金融家误读风险”的案例。为什么这个世界上有那么多经济学家、金融经济学家、企业家，却无法预测金融危机？为什么要等到危机不可逆转的时候才试图拯救它呢？例如，硅谷银行最近破产了。
凯蒂从人类学的角度看待这个问题。
首先，很多经济学家和金融经济学家过于依赖复杂的数学模型和理论，这些模型和理论往往建立在理想化的假设基础上，比如市场的完全有效和人类行为的完全理性。然而现实比模型复杂得多，很多时候市场并不是完全有效的，人的行为也不总是理性的。这导致很多专家无法预见市场的真实波动和风险。
其次，经济学家和金融经济学家往往只关注市场价值和趋势，而忽略了其背后的文化和社会因素。2008年金融危机期间，很多主流经济学家和金融专家都没有预见到危机的爆发。然而，一些社会人类学家可以找到迹象，因为他们关注金融市场背后的人类行为、信仰和价值观。正如凯蒂在她的书中强调的那样，金融市场是由人类行为、信仰和价值观驱动的。“人类学视角”可以帮助我们更好地理解这些背景信息，从而预测和应对危机。
第三，人类学家bronisawmalinowski在《西太平洋的阿戈纳人》一书中指出，圈内人总是很难看到他们世界的整体“地图”。当市场参与者缺乏对其环境的整体看法的理解时，他们容易出现盲点和偏见。例如，他们可能低估了市场的潜在风险，过于信任某种投资策略或金融工具，从而导致市场不稳定和危机。在金融市场中，内部人士往往会陷入集体思维，即过度追求一种普遍认可的观点或策略，而忽略其他可能对市场产生重大影响的信息。这种羊群行为可能导致市场泡沫的形成和破灭，进而引发金融危机。
我给大家分享一下书中提到的另一个案例，这是西方营销课上经常提到的一个失败案例。20世纪中期，嘉宝试图通过在西非销售婴儿食品来扩大其国际业务。通常，他们会在食品罐上印上一个微笑的婴儿的照片。这种广告海报对我们来说很常见，但在一些非洲文化中，罐子上的图片被认为代表了食物的成分。村民习惯看产品标签和图片，知道罐子里是什么食物。有些人会觉得罐子不是给婴儿做的，是给婴儿做的。所以，那些非洲人在想:美国人在自相残杀吗？这种文化差异直接导致了嘉宝商业活动的失败。
在这种情况下，如果有人类学家参与，通过参与式观察、实地调查和访谈，可以深入研究不同文化背景下的人类行为，了解当地文化中的信仰和价值观，嘉宝公司或许可以调整广告策略，避免这种误解。
为此，越来越多的公司开始雇佣人类学家来帮助他们拓展视野。一些大的科技公司，如谷歌、微软和英特尔，雇佣人类学家来更好地了解用户的需求、行为和价值观，从而帮助他们开发更符合用户需求的产品和服务，改善用户体验。银行、保险公司和投资公司雇佣人类学家来更好地了解客户的需求和风险承受能力。这有助于他们提供更好地满足客户需求的金融产品和服务。
战略咨询公司和市场研究公司也开始聘请人类学家来提供对消费者行为、市场趋势和文化差异的见解。这些见解可以帮助公司制定更有效的营销策略和商业决策。甚至一些医疗机构已经开始聘请人类学家了解不同社区的健康观念和行为模式，从而制定更有效的预防和干预措施。
现在，我可以回到我开始的问题。学人类学有什么用？如果你读完这本书，你可能会发现，如果更多的人类学家能够将他们的观点与其他学科融合，比如计算机、医学、金融和法律，或者将他们的观点注入政策制定，整个世界都会受益更多。
对文化差异的更深理解:我们会更加关注不同文化背景下的行为、信仰、价值观，从而更好地理解各种现象和问题。这将有助于增进跨文化理解，减少误解和冲突。
更全面的分析问题:人类学家注重全局观和社会文化的整体性。因此，我们将能够从更广阔的角度分析问题，避免陷入狭隘的局部观点，从而制定更有效的解决方案。
更加关注深层动机和需求:通过挖掘人类行为背后的深层动机，可以更好地满足个人和群体的需求、欲望和恐惧。这将有助于提高客户满意度，提升员工福利，优化组织结构。
更有效的跨文化交流:人类学家强调参与式观察，这有助于我们真正了解个人和群体的真实生活。可以跳出理论框架，了解实际情况，从而更好地解决实际问题，尤其是在跨文化交际中。
更大的同理心:人类学家专注于讲述个人和群体的故事。这种方法有助于培养我们的同理心，让我们更容易理解他人的感受和立场，从而建立更和谐的人际关系。
更多的创新和多样性:人类学家通过横向比较，研究不同文化、地域和历史背景下的异同。这种方法有助于我们发现跨文化的共性和在全球范围内解决问题的有效策略，从而鼓励创新和多样性。
正如著名哲学家亨利·大卫·梭罗所说，“不要被自己的成就所局限，要活在无限的可能中。”《视角》这本书提醒我们挑战现有的假设和概念，勇敢地拥抱多样化的视角和方法。有了“人类学视角”的洞察，我们将能够跳出商业、金融和公共政策领域的传统思维框架，更好地理解和处理复杂的现实问题。
(作者胡艺是大数据工作者)
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