是谁撑起了上海郊区商场？
今年“五一”假期，上海不少郊区商场成为交通拥堵的“重灾区”。
龙湖天街，位于闵行颛桥地区，日客流量6万人。距离市中心更远的龙湖奉贤天街，5月1日客流量达到了11.5万的“恐怖数字”。
北部宝山天街、龙湖，五一期间日客流量达8万人，同比增长30%以上。松江万达宣布，目前的客流量已经恢复到2019年的水平，甚至有所超越。
“为什么这么多人？”当走进郊区商场的消费者情不自禁地表达这种感受时，其实带出一种普遍的困惑:今天谁在郊区商场消费？他们的消费能力能维持这种热度吗？
商场是郊区，人却不一定。
去年年底，东升碳烤自助料理在龙湖奉贤天街开业。没过多久，店长洪女士就收到了很多特别的建议:“大家都反映我们的菜太甜了。”事实上，东升在上海有10家连锁店，之前从未收到过类似的反馈。“可以看出，奉贤商场的顾客中，外地人占了不少。”
随着城市化进程和人口的不断引入，一些郊区商家的地理位置是“郊区”，但消费者却不是“郊区”，甚至有相当比例是非本地的。以龙湖闵行天街为例，有不同的城市功能空房，如科技园、上海交大、楼宇、社区等。除了本地居民，还有很多顾客，比如大学生、白领、企业家等。
其中，大学生是最具消费能力的主要群体之一。据商场高老九火锅店长观察，之前疫情期间，交大只要封一个学校，商场人流量就不到一半。“商店给有学生证的人打7.9折。根据结算数据统计，店铺每天营业额的40%左右是大学生贡献的。”
某品牌服装，是龙湖闵行天街营业额最高的消费店。经理说，目前店里60%的客人都住在周边5公里以内的小区。附近的交大、华师大、零湾科技园也有一些稳定的客人。去年年底，购物中心对面的白金汉酒店开业。“很多酒店客人也会来买东西。”
同样靠学生群体撑起半边天的还有龙湖宝山天街。记者观察发现，由于上海大学距离龙湖宝山天街地铁仅两三站之遥，地铁引入的人数在夜间会激增1.5万人左右，随处可见大学生的身影。深受年轻人喜爱的烧烤、火锅店总是大排长龙，这也从另一个侧面印证了大学生消费群体的庞大。
当然，在采访中，也有商场负责人表示，郊区商业的画像存在模糊区域，这是公共交通的便利和私人车辆的普及带来的。从记者走访的宝山天街、闵行天街、奉贤天街、松江印象城、松江万达等6家商场来看，商场均紧邻地铁，部分为地铁上盖工程。这在一定程度上强化了郊区商场的辐射功能，扩大了消费圈。
此外，不同于中心城区的社区商业，郊区商业10万、20万平方米的规模决定了其功能更加复杂。换句话说，许多客人来郊区商业是为了“一站式”体验，对距离并不敏感。“他们很可能从10公里外开车过来，客户画像更丰富。”龙湖闵行天街运营负责人熊善成说，“据我们了解，有一部分来自奉贤、金山，但也有一部分来自距离市中心较近的莘庄。”
消费能力和周边房价有关系吗？
当然，大部分郊区商业的设立是为了满足周边5公里范围内居民的日常需求，弥补郊区商业的不足。宝杨宝龙广场投资运营副总经理王薇薇也表示，在选择购物中心的位置时，我们可以看到鲍忠杨璐地铁站附近的人口密度较高，可以辐射至少150个成熟社区，达到50万至80万社区居民。
然而，人们一定要花更多的钱吗？如何评价周边社区居民的消费能力？房价可能是一个重要的指标。
记者发现，这次走访的6家商场，周边都有品质不错的楼盘，有的甚至是当地的“楼王”。以松江印象城为例。合景田玉娥小区旁边，有大平层、叠拼别墅等优质房源，价格不菲。龙湖的奉贤天街后面，金海一品、银河丽湾都是近几年新建的优质楼盘。除了均价4-5万元的老公房，还有均价7万元以上的新楼盘和总价2000万元以上的别墅，这就决定了商场消费者的多样性。
“但是，在上海这样的特大城市，房价和消费有一定的相关性，但不是强相关性。”上海财经大学数字经济学教授崔丽丽说。以中心城市徐汇为例。虽然是上海房价高地，但辖区部分商业体能级不高，客流量不大。一方面，城区高度便捷的公交系统可以很容易地将客流引向更有影响力的商圈。另一方面，社区普遍老龄化，受消费观念和习惯的影响，很难真正拉动消费。
另一方面，在郊区，消费热度不仅体现在流量上，还体现在平均客单价上。记者分析了6家商场连锁餐厅的消费数据，发现同一品牌店开在市区和郊区的平均客单价不会相差超过15元。周大福龙湖奉贤天街店店长告诉记者，周大福在奉贤开设高端门店系列后，每天的营业额可以达到20万元甚至更高。“相比徐家汇港汇广场店，虽然平均客单价差一些，但我们也会经常开几万甚至几十万的大单。”
周大福高端系列周大福俱乐部，现在分布在郊区商场。
最典型的例子就是松江印象城。几年前，印度电力集团反复考虑是否在松江布局大型商业综合体。最终打动他们的，是松江大学城十几万学生这个群体。结果李因集团在松江印象城实际运营后发现，与学生相比，松江新城当地居民的消费能力更强。在实际运营期不到一年的情况下，松江印象城总销售额超过18亿元，是很多城市商家望尘莫及的。
这一业绩也成为松江印象城提升容量的直接动力。近日，松江印象城二期正式拿地，拟以空廊道的形式与一期相连。建成后总体量将超过40.5万平方米，成为上海最大的商业综合体。
冷热不均的郊区商业背后
本报记者走访的6家郊区商家，在当地都有不错的经营业绩。但具体分析有差异。
如松江印象城主打“多元对话世界”，旨在迎合数十万“永远年轻”的年轻大学生的消费需求。“其实据调查，目前松江印象城的大学生比例只有10%，低于预期。”松江印象城总经理张玉明说。
商场的业态吸引力不够吗？记者对比了同样面向大学生的龙湖宝山天街和龙湖闵行天街，发现三家商场在服务供给上并没有明显差异，根本原因是区域本身的商业基础不同。
松江大学城的文慧路商业街、东明商业广场、开元地中海商业广场等社区商业吸走了大部分客源。龙湖宝山天街2017年底开业时，周边没有可比的竞争对手。购物中心3公里范围内的刘星板块、顾村西板块、顾村东板块和上海大学生，总人口约32万，将龙湖宝山天街作为消费首选。
距离龙湖闵行天街最近的万达广场也有5公里。旁边科技园的企业反映，商场、饭店之所以开火场，是因为“附近没有更好的选择”。据统计，目前龙湖闵行天街的餐饮营业额在华东天街系列中排名第一。
显然，郊区商业综合体的热闹并非“虚火”。经过多年的培育，郊区消费市场显著增长。但在消费升级的大背景下，能否满足不断变化的消费需求，保持客户粘性，是需要商务人士不断思考的问题。目前，许多郊区商业已经度过了热闹的阶段，不得不应对严酷的竞争和市场分化。
以松江玛丽莱广场为例。也是一个开放的商业体，有着“天街”的风格，但这几年经营不善，比率很高空。这种商场规模比较小，商业业态比较简单。在消费市场整体扩大时也能“跟风”，但一旦外部环境出现波动，马上就会在竞争中败下阵来。
今年，万利来广场试图以“小而美”的社区商业为定位，充分发挥“夜间经济”中开放式商业体的优势，为周边夜生活消费群体培育青岛酒吧、核桃巷等酒吧业态，以期与周边大型商业体错位发展。
(原题为《谁撑起了上海郊区的商业体？商场“郊区”，但人不一定|上海郊区商业观察(一))
责任编辑：邓玲玮