今年一季度门店数量负增长，海澜之家陷入“中年危机”了吗？_10%公司
大量加盟商关店，蓝海屋是否陷入“中年危机”？
5月15日，海澜之家(600398)董事长兼总经理(总裁)周立臣。SH)，在公司2022年及2023年第一季度业绩说明会上表示，海澜之家品牌去年新开直营店375家，关闭48家。125家加盟商和其他开业，182家停业。未来，主品牌蓝海之家将继续聚焦城市购物中心门店，不断提升门店终端运营效率。
就在五天前，蓝海屋官方宣布张颂文成为品牌代言人。演员张颂文因电视剧《《狂飙》》在2023年走红。蓝海之家的品牌代言人，从跳“魔幻”舞步的尹，到、等年轻流量明星，再到如今与“牵手”。摇摆不定的代言人风格或许也反映了蓝海之家的“中年危机”。
过去几年，蓝海之家一直在通过砸钱营销来追赶流量的潮流，也孵化出了男装、女装、童装等年轻品牌；与此同时，蓝海屋陷入了营收和净利润增长缓慢，甚至负增长，大量加盟店关闭的窘境。
截图来自海澜之家官方微博
蓝海豪斯陷入“中年危机”了吗？
据蓝海集团官网介绍，该集团成立于1988年，2002年创立“蓝海之家”品牌，2014年借壳上市。
这个男装品牌给创始人周家族带来了巨大的财富。据蓝海集团微信官方账号显示，2016年蓝海之家以451.97亿元的总市值位列国内服装上市公司市值榜榜首，而《2017福布斯中国富豪榜》榜单显示，创始人周建平以36亿美元的资产成为国内时尚界首富。
早在2009年，随着尹的“魔术”舞蹈，“蓝海屋，男人的衣柜”和“一年只参观屋两次”等口号一度传遍大街小巷。2012年，蓝海屋正式宣布杜淳为代言人。
海澜之家披露的2014年财报显示，公司当年营收约123.38亿元，同比增长约72%；归属于上市公司股东的净利润约23.75亿元，同比增长约75%。截至2014年底，蓝海之家已开设3348家门店，覆盖80%以上的县市。
事实上，蓝海之家是另一个“上市即巅峰”的故事。2015年，海澜之家营收和净利润增速双双放缓，当期营收约158.3亿元，同比增长约28%；净利润约29.53亿元，同比增长约24%。
蓝海之家近9年营收及净利润表现(单位:亿元)数据来源:Wind
到2016年，海澜之家的营收和净利润增速降至个位数，其中营收接近170亿元，同比增长约7.3%；净利润约31亿元，同比增长约5.7%。
2017年2月，“二代”正式上台，周建平将蓝海集团总裁一职交给年仅29岁的周立臣。据《中华工商时报》2015年报道，周丽珍于2012年进入蓝海集团，先后接手广告、IT等几大板块，蓝海之家的“年轻化”转型慢慢拉开序幕。
2015年，蓝海之家赞助了《跑男》等热门综艺节目，2016年邀请青年演员林更新为其代言。蓝海之家似乎试图拉近与年轻人的距离。2017年，海澜之家孵化了年轻的男装品牌HLA JEANS和女装品牌OVV，高调宣称要从“男人的衣柜”变成“全家的衣柜”。
频繁更换代言人、大规模营销的背后，是销售费用的不断攀升。蓝海屋的销售费用从2015年的13.47亿元飙升至2022年的34.25亿元。然而，蓝海之家的广告费用从2021年的5.53亿元减少到去年的3.96亿元。
然而，急于摆脱“中年男人”标签的海澜之家的业绩似乎在2018年前后遭遇瓶颈。2017年和2018年，蓝海之家营收分别增长7.06%和4.89%，净利润分别增长6.6%和3.78%。净利润在2018年达到高点，约为34.55亿元。
到2019年，蓝海之家营收创历史新高，同比增长15%至219.7亿元，但净利润自上市以来首次下滑，同比下降7.07%至32.11亿元。
在接下来的三年里，蓝海之家的业绩跌宕起伏。2020年至2022年的营收增速分别为-18.26%、12.41%和-8.06%。净利润同比增长率分别为-44.42%、39.6%和-13.49%。过去一年，蓝海之家营收约185.62亿元，净利润约21.55亿元。
新品牌并没有给蓝海之家带来多大的贡献。2022年，主品牌蓝海之家的收入仍占总收入的76.8%。
来源:海曙之家2022年财报
被困在“准直接”蓝海家中
在2022年财报中，海澜之家将业绩失速归因于服装行业整体放缓。“受国内外整体经济下行、消费需求减弱、行业周期等因素影响，服装行业经营压力加大，整体形势持续放缓。”
然而，蓝海之家“老化”的症结可能在于其与供应商的特殊合作模式。
据中国经济网2016年报道，蓝海之家创始人周建平借鉴日本服装巨头优衣库，创立了“准直销”模式。据悉，蓝海之家的服装从生产到设计都采用外包模式，也就是说，该品牌服装的所有款式都由供应商的设计师提供，由蓝海之家总部的设计师挑选后下单。
这意味着蓝海屋不参与服装行业的上游链。这种模式大大降低了厂房和设计师的成本，主品牌蓝海之家的毛利率在2023年第一季度达到45.8%，但其产品几乎不能说跟上了消费趋势。
蓝海屋一直坚持不打折不促销。但值得注意的是，蓝海之家将其采购模式称为“可退为先，不可退为辅”，也就是说，蓝海之家卖不出去的商品，可以在削价后以成本价返还给供应商。2022年，蓝海之家存货中可回收商品的比例超过70%，这意味着蓝海之家不需要计提存货跌价准备。
在服装产业链的下游，蓝海屋依靠加盟商快速扩张。2022年财报显示，加盟商只拥有店铺的所有权，而店铺的内部管理委托给蓝海屋，后者拥有商品的所有权。截至2022年底，主要品牌蓝海屋拥有5942家门店。
在这种模式下，蓝海之家的供应商承担商品滞销的风险，而加盟商承担店铺扩张的成本。当蓝海之家陷入困境时，这种模式的弊端就显露出来了。
周丽珍在15日的业绩会上透露，2022年海澜之家直营店开业375家，关闭48家，年底数量达到1054家。新开加盟店和其他店125家，关闭182家，年底达到4888家。
除了主品牌蓝海之家之外的其他品牌也面临着大量加盟商关店的情况。2022年，黑鲸和OVV等其他品牌的575家加盟商开业，414家关闭。在过去的一年里，蓝海之家旗下所有品牌的596家加盟店关闭。
来源:海曙之家2022年财报
2023年第一季度，主品牌蓝海之家净增直营店26家，加盟店及其他新店34家，关店45家，净增-11家。主品牌之外的其他品牌直营店数量没有变化，新开和关店15家，新开25家，关店138家，净增-113家。整个第一季度，蓝海之家的实体店数量减少了98家。
资料来源:蓝海宫2023年季度报告
此外，蓝海房子的库存成本常年居高不下。除了占总数70%以上的可回收商品外，蓝海之家的不可回收商品是按照存货折旧年限计提的，而由于蓝海之家坚持不打折，此类商品2年内不计提，2-3年内计提70%，即以成本价的30%作为确定可变现净值的依据，库龄超过3年则计提100%。
2022年，蓝海之家约有24亿元不可退货商品，其中7.3亿元为储存年限超过2年的商品预留。
来源:海曙之家2022年财报
值得一提的是，今年一季度，蓝海之家存货由2022年末的94.55亿元下降至77.75亿元，降幅约17.8%；同期营收约56.82亿元，同比增长9.02%，净利润约8.03亿元，同比增长11.07%。
对于一季度存货大幅减少，周立臣在业绩会上表示，公司存货受多种因素影响，如经济环境、产品销售、营销活动等。，季节性因素也会对库存产生波动。近年来，公司采取加强研发、控制首单比例、提高供应链响应速度等措施，控制和改善库存结构，降低产品滞销风险。
截至5月16日，蓝海屋(600398。SH)收跌0.83%，报7.18元，市值310亿元。
责任编辑：王杰图片编辑：沈轲校对：张艳